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  1. 2010.03.24 Service Thinking (1)

2010.03.24 18:06 UX + Planning

Service Thinking

영국의 대표적인 서비스 디자인 회사인 live|work 홈페이지에 서비스 디자인Service Design서비스 사고Service Thinking에 대한 쉬운 이해를 도와주는 글이 있어 포스팅 해 봅니다.

원문은 http://www.livework.co.uk/articles/service-thinking에서 확인 가능합니다.



서비스 사고 Service Thinking

우리의 사고라는 것은 종종 과거의 산물을 말한다. 이것은 과거에 제품 위주의 사고가 전부였던 세계에서 더 심하다. 그러나 미래는 새로운 관점을 요구한다. 서비스 디자인이 바로 그것을 제공한다.



19세기와 20세기는 산업화가 전부였던 시기다. 대량생산과 규모의 경제는 오늘날의 많은 이슈들과 씨름했으며, 선진국에 사는 국민들은 그들의 삶의 기준이 올라가는 것을 지켜봤다는 것을 의미했다. 또한 노동자들은 동시에 그들이 만든 제화Goods의 소비자이기도 하다. 그러면서 그들은 고결한 부를 창출했다. 자동차부터 세탁기에 이르기까지, 제품은 가장 강력한 지배력을 행사했다.

오늘날 서구 경제의 75%가 서비스에 기반한다. 그리고 우리는 정보세대에 살고 있다. 서구에서 만들어지는 실질적인 제품이 거의 없음에도 불구하고, 그들의 제조 영역에 남아 있는 것은 생산성이라는 면에서, 여전히 외부에서 만들어지는 서비스이다. 왜 그 경제의 지배적인 영역이 원활이 돌아가는 것이 실패했는가?

그리고 우리는 물건이 더 좋아지는 감각을 잃었다. 우리는 은행, 버스, 의료서비스, 그리고 보험회사 등에서 불만족스러운 경험을 한다. 그러한 것들이 우리를 더 행복하거나 부자로 만들어 주지는 않는다. 왜 그러한 것들은 우리가 사랑하는 애플 아이팟이나 BMW처럼 자신들의 생산물들을 잘 디자인하지 못할까?

live|work에서, 우리는 서비스의 잠재력을 극대화 하는 새로운 현실을 받아들이는 것이 필요하다는 것을 믿는다. 개인 및 공공의 영역에는 경쟁력과 서비스의 효과를 증가시킬 수 있는 거대한 기회가 있다.

그 대답은 서비스 디자인Service Design서비스 사고Service Thinking에 있다.



생산품이 가지는 문제 The product problem

수 많은 서비스들이 효율성이 낮고 사용자들을 실망시키는 이유는 우리가 서비스를 마치 공업 생산품처럼 다루기 때문이다. 이것은 과거에서부터 이어진 방식이기도 하다.

산업혁명은 세계를 바꿨다. 도로건설은 지구촌을 가로 질러 많은 사람들의 삶의 물질적 수준을 크게 끌어올렸다. 이 변화의 큰 부분 중 하나는 고품질 제품의 대량생산이다. 헨리포드 (아마도 대량생산에 있어 가장 중요한 개척자일 것이다)는 그가 공장을 운영했던 방법에서 천재였을 뿐만 아니라, 자가용을 소유하는 새로운 세대를 만들어 냈다. 우리가 일하는 방법을 바꿨을 뿐 아니라 우리가 사는 방법까지도 바꾼것이다. 이제 우리는 소비자가 되었다. 그리고 이후로 줄곧 열정적으로 소비해 오고 있다. 

산업화된 제조방식이 급속히 전파된 후 모든 제화는 대량 생산되고 대량 소비가 번창했다. 21세기가 진행되면서, 대량생산 기술과 그러한 사고가 더욱 더 우리 삶의 영역에 적용되었다.

이 사고의 방법은 공장을 필요로 하지 않는 산업으로까지 퍼졌다. 바로 서비스 산업이다. 이제 모든 영역의 책임자들은 자신들의 생산품에 대해 논한다. 산업화된 사고는 경제 활동의 구석구석까지 파고 들었다. 금융 서비스 회사들은 이제 연금, 모기지, 보험 등을 상품으로 내놓는다. 기차여행도 일종의 상품이다. 또한 영국 국민건강보험에 있는 사람들도 그들의 서비스를 토론한다고 한다.

상품의 대량생산과 대량판매에 대한 사고는 특히 상업적인 세계에서 지배적인 사고방식이다. 그러나 상품용어에서 서비스 사고는 몇가지 문제들을 유발한다.

미래학자 앨빈 토플러Alvin Toffler는 그의 저서 제3의 물결The Third wave에서 산업적 사고의 한계를 확인하였다. 토플러는 다음과 같이 주장했다.

Alvin Toffler

"산업 세대는 항상 하나였던 우리 삶을 생산과 소비라는 두 가지면으로 끔찍하게 찢어놓았다"

그는 다음과 같은 사실에 주목한다. 생산이 그 제품이 소비되는 곳과 멀리 떨어진 곳에서 발생할 때 생산자와 소비자의 관계는 비인간적이 되고 단절된다. 그리고 결국엔 끝나버리고 만다.

제품들은 공장에서 만들어지고 집, 사무실, 길거리 등의 다른 어디에선가 소비된다. 그러나 하나의 서비스가 실현되기 위해, 생산자와 소비자는 함께 모여야만 한다. 이것은 서비스를 사용하는 사람들이 그것을 제공하는 조직으로서 함께 생산creation에 연관된다는 것을 뜻한다. 우리가 현금기계를 사용할때, 문자 그대로 우리는 은행의 현금보관소에 직접 접속할 수 있다. 그리고 우리는 우리가 원하는 결과를 생산한다. 의사는 우리가 구체적인 정보specification을 주기 위해 그 그자리에 있어야만 좋은 진단을 내려줄수 있다. 그래서 그 의사에게 우리가 어떻게 아픈지 말한다. 만약 내가 언제 버스에서 내려야 할 지를 모른다면, 결국 내가 출발했던 곳으로 돌아오게 될 것이다. 그것과 관계되고 사람들이 필요로하는 것과 소통함으로서 그것을 수행하는 이용자가 거기에 없다면, 사실상 서비스라는 것은 없는 것이다.

이런 문제 외에 또 다른 도전은, 사람들이 제어하는 공장 환경의 로봇보다도 훨씬 더 예측 불가능한 생산의 한 부분이 있다는 것이다. 조직은 그들의 서비스를 사용하는 사람들을 포함시키고, 시스템의 값진 일부분으로서 그 사람들을 바라보며, 그들이 필요로하며 열망하는 것의 엄청난 다양성을 포용하는 방법을 배워야만 한다. 그리고 나서야 그 조직은 사람들이 사랑하는 서비스를 전달할수 있고 진실로 유용하다는 것을 발견하게 될 것이다.



서비스를 생각하다 Think Service

지난 10여년이 넘도록, 우리가 설립한 서비스 디자인 컨설팅 업체인 live|work는 공공과 민간 조직이 산업적, 제품고착적 사고방식을 넘어설 수 있도록 하기위해 그들과 함께 일 해오고 있다. 산업적, 제품 사고Product Thinking에 반하여 우리는 우리의 접근법을 서비스 사고Service Thinking라고 부른다. 서비스 사고는 우리가 어떻게 서비스를 디자인하고 혁신시키는 가의 중심에 사람, 네트워크, 지속성을 위치 시킨다. 서비스 사고의 적용은 우리의 조직과 경제를 변화시킨다.

서비스 사고는 우리가 서비스의 구체적인 질을 이해하는가에 기초를 하며, 50개가 넘는 클라이언트와의 200개 이상의 서비스 디자인 프로젝트를 통해 발전했다. 우리는 세가지 중요한 서비스 필수 조건을 발견했는데, 그것은 만약 우리가 사람들을 위해 어떤 것을 더 좋게 만들어 주는 멋진 서비스를 창조할때 꼭 고려되어야만 한다.

첫번째 필수조건은 사람들을 서비스의 중심에 놓는 것이다. 만약 우리가 소비자의 참여 없이 서비스를 만드려고 노력한다면 그것은 소비자를 만족시킬 수도, 그것의 잠재력을 발휘할 수도 없다. 우리는 사람들이 사용하는 서비스에서 그 사람들을 다시 사로잡을 수 있는 방법을 발견해야만 한다.

두번째 필수조건은 서비스를 가능하게 하는 네트워크를 창조하는 것이다. 서비스는 항상 네트워크였었다. 철로, 전신, 교회 서비스마저도 사회적 네트워크의 한 부분이다. 우리는 최근에 그러한 강력한 정보통신기술을 가지게 되었고 서비스 네트워크는 이제 모든 영역에서 가능하게 되었다.

세번째 필수조건은 지속력을 핵심으로서 위치시키는 것이다. 이 경우에 우리는 경제, 사회, 환경 지속력이라는 세가지 핵심에 대해 말한다. 우리는 전화연결이던 의사의 수술이든간에 그 서비스가 항상 우리를 위해 적절한 곳에 있기를 기대한다. 우리는 그것들이 없을 때 당황한다. 궁극적으로, 서비스 사고는 어떻게 우리가 인간과 천연자원을 감당할 수 없게 하는 것 없이 우리의 공통된 니즈를 만족시키는 것인가에 대한 지속적인 고민이다.



서비스 사고 Service Thinking

1. 사람들을 서비스의 핵심에 놓아라.

쇼샤나 즈보프Shoshana Zuboff재임스 맥시민James Maxmin이 그들의 저서, The Support Economy에서 민주주의, 교육, 이동성의 자유가 우리 모두를 더 자신감있고 독립적이며 우리의 자격을 알수 있게 만들어 주었다고 입증했다. 우리는 더 이상 단일 사이즈의  맞춤을 받아 들이지 않고 더 위대한 권위를 따르거나 전문가(그들이 의사, 선생님 또는 더 큰 조직이든 간에)의 맡겨진 지식을 받아들인다.

ZuboffMaxmin는 기업들이 21세기의 고객들과 더 영리한 경쟁자들에게 뒤쳐지는 위험에 더 즉각적으로 반응하는 것을 주장한다. 우리는 각 개인에게 포커스를 맞출 필요가 있다. 그 다음에 기업들은 개인적 기준에서 고객들의 니즈를 만족시킬 수 있도록 해주는 전략을 발전시켜야 한다. 어떤 서비스의 목적은 항상 개인에게 가치를 제공해야한 하며, 한편으로는 그들이 지불하고 싶은 가격에 그들이 열망하는 것을 전달해 주어야 한다.

사람들을 서비스의 중심에 놓기 위해 우리는 그들이 누구인지 알아야한다. 우리는 그들에게 귀 기울이고, 사람들이 서비스를 필요로 할 때, 그 사람들이 원하는 것을 줄 수 있는 정확한 정보를 얻는 것이 필요하다. 그 범위를 가로지르는 조직은 서비스를 개인화하기 위한 잠재력을 가지며 그들 자신과 그들의 고객을 위한 거대한 이윤을 창출할 수 있다. 교육부분에서 개인화된 학습부터 나의 운전 스타일에 맞춰진 보험견적까지, 개인화는 강력한 개념이다. 대량으로부터 개인으로 관심을 돌리는 것은 급격한 새로운 기회를 가능케 한다.

영국의 사회 복지 서비스에서, 개인화는 중앙집권화된 사회 서비스로서 이미 진행중이며 예산이 직접적으로
개인에게 지불된다. 그 예산을 받은 사람은 그후 의무적으로 기본 사회 복지 서비스를 사용하는 것보다는 어떻게 그 비용을 사용할 지를 선택한다. 이것은 이미 돈을 절약하고 있으며 더 나은 복지 결과를 낳고 있다.

예를 들어보자. Northumberland를 방문한 85세 남성이 그 지역 복지 센터보다는, 그가 몇년 동안 맴버로 있던 교회 조직에 가기 위해 택시에서 그의 복지 예산을 사용하고 있었다. 그러나 그것은 또한 그를 감정적이고 신체적으로 잘 머무르게 하며, 늙은 나이임에도 활동적으로 만드는 더 싸고 더 효과적인 방법으로 만들어냈다. 

2. 서비스를 가능하게 하는 네트워크를 만들어라.

산업세대의 지배적인 기술은 바로 상품의 제조를 가속화시키기 위한 기계, 즉 제품생산 라인이었다. 정보세대는 우리의 더욱 네트워크화된 사회를 반영하고 조직들과 사람, 그리고 물건들 사이에 새로운 관계를 가능케하는 정보 통신 기술을 가지고 있다.

네트워크 기술은 서비스 기술로서 보여진다. 그것들은 만질수 없고 그 힘은 그들의 유용한 연결 속에 있다.
이것은 노키아 같은 글로벌 기업의 언어에서 보여질 수 있는데, 그 회사는 그들이 제조업체라기 보다는 인터넷기업임을 분명히 하며, 자신들을 Connecting people이라고 광고한다.

기술은 이러한 연결들을 가능케 한다. 더욱 더 기술적인 플랫폼들이 광범위한 사람, 조직, 정보와 물체들을 더 쉽게 연결시키는 것을 가능케 하기위해 출현하고 있다.

서비스는 네트워크 위에서 번성한다. 비행기를 타기 위해, 당신은 캐리어, 지불할 비자, 당신을 공항에 데려다 줄 Heathrow(영국의 공항)익스프레스, 당신의 짐을 체크하기 위한 Virgin Atlantic, 그리고 당신의 기다리는 시간을 채워줄 스타벅스 사이를 선택하기 위해 위해 Expedia 웹사이트(유명한 여행 사이트)를 사용할 수 있을 것이다. 서비스의 생태계는 복잡한 네트워크와 함께 한다. 서비스를 디자인 할때, 이러한 네트워크들을 이해하고, 그것들을시각화하고, 어떻게 모든 사람들, 정보, 그리고 서비스의 물리적 요소들을 연결시키는 것이 최선인가를 생각해 보는 것이 필수적이다.

Expedia

네트워크들은 단순한 기술이 아니며 사회 구조이다. Wikipedia를 생각해 보라. 가장 좋은 서비스는 사람들과 조직간의 네트워크가 가능한한 생산적이고 상호적인 가치를 창출할 수 있게 해준다.

3. 결과로서 지속가능성을 수립하라.

서비스 사고는 장기적이다. 서비스는 계속 진행중인 활동이기 때문이다. 제품처럼 제한된 수명을 갖지는 않지만, 진화와 갱신을 계속한다. 서비스를 생각할때, 우리는 건강, 교육, 교통, 그리고 통신을 생각한다. 이러한 것들은 우리가 삶 전체를 통해 함께할 것이라고 기대한 것들이아. 만약 우리가 서비스를 장기적으로 생각한다면, 우리는 지속적인 가치에 촛점을 맞춰야한다. 그것이 경제적, 사회적, 자연환경적이든 간에 말이다.

서비스 사고는 새로운 방법들로 지속적인 가치를 돕는다. 산업화된 모델들은 제품에 촛점을 맞추고 각 제품에 붙는 마진으로 돈을 번다. 서비스는 고객의 니즈를 만족시킴으로서 가치를 창출하며 가능한한 효과적으로 그렇게 함으로서 이익을 만들어 낸다. 이러한 중요한 차이 때문에, 서비스 제공자들은 낭비를 감소시키기 위해 자극 받는다. 예를 들어, 가스를 파는 에너지 기업은 직접적으로 가스를 팔기 보다는 가정을 위한 난방을 제공할 수 있다. 그후, 그 기업은 그들의 목표(더 적은 가스를 사용해서 더 많은 난방을 하는 것)을 달성하기 위한 가장 비용 대비 효과가 좋은 방법을 발견할 것이다. 더 적은 것으로 더 많은 것을 하는 것 말이다.

live|work는 Streetcar(영국의 자동차 클럽)와의 업무를 통해더 적은 것으로 더 많은 것을 하는 잠재력을 설명했다. Streetcar는 자동차를 이용한 만큼한 이용료를 내는 방식pay-as-you-go을 통해 자가용 소유에 대한 니즈를 감소시켰는데, 그것은 자동차 네트워크에 대한 손쉬운 접근을 제공한다. 거리에서 각 Streetcar는 최소한 여섯대의 자가용들을 대체한다. 그 목적은 더 많은 가치를 창출하기 위해 더 적은 리소스를 사용하는 것이다.

Streetcar

이러한 논리는 공공영역에 적용될 수 있으며 특히 의료 영역에 적용될 수 있다. Streetcar는 많은 사람들이 더 적은 수의 자동차로도 그것을 이용 가능하게 해준다. 영국국민의료보험NHS 더 많은 사람들이 저 적은 수의 병원에 방문하는 것을 가능케 해준다. 사람들은 웹사이트나 모바일을 통해 Streetcar를 예약하고 빌릴 수 있다. 의료 서비스는 오랜 질병을 가진 사람들을 지원해 주고 그 사람들이 범하는 실수과 병원의 관리를 필요로 하게 만드는 문제들을 방지하기 위해 Streetcar와 유사한 네트워크 기술을 사용하기 시작했다. live|work는 다발성 경화증을 가진 사람들을 위해 새로운 서비스를 하고 있는 UCLH의 국립신경학병원과 협업 중이다.

National Health Service

장기간의 서비스에 대한 사고는 임시방편적인 제품 출시에서 벗어나 우리의 관심을 변화시키고 가능한 가장 효과적인 방법으로 니즈를 만족시키는 활동에 포커스를 맞추게 해준다. 서비스 디자인도 유사한 활동이다.
각 서비스 인터랙션은 배우고 개선하는 기회를 만들어낸다. 서비스 디자인에 대해 사고하는 가장 좋은 방법은 통찰력, 아이디어, 개선과 혁신의 진행중인 순환에 있다. 그러한 서비스를 디자인하는 것이 결코 행해지지 않는다면 21세기 경제와 조직에서 더 중요한 문제는 없다.



서비스의 미래 The Future for services

그렇다면 서비스 사고는 무엇을 다르게 만드는가?

여기서 강조하는 3가지 이슈들을 고려하라. 그것은 의료, 환경, 제정이다. 그것들은 모두 우리 삶의 질을 위해 필수적인 것들이다. 그러나 이 세가지 영역에서 우리는 산업적 사고의 한계에 도달했다. 미래에는 그 해결책이 서비스 접근에게 책임이 있다.

의료서비스 Healthcare

영국의 NHS 같은 공공서비스에 있어, 공업적인 방식을 채택하는 것은 우리가 사회공동체의 행복 보다는 병원 침대의 갯우에 더 촛점을 맞춘다는 것을 의미했다. 우리는 이제 기하급수적으로 증가하고 있는 당뇨병 같은 서구식 질병을 갖게 되었다. 공공영역이 사람들이 비용이 많이 드는 치료를 요청하기 전에 그들 개인의 삶에 연관되는 것을 엄두조차 낼수 없기 때문이다.

이러한 건강문제는 치료받기에 너무 비싸게 될 조짐이 보인다. 단지 병원을 운영하고, 아픈 사람들이 도착하기를 기다리고, 우리가 할수 있는 최선을 다해 그들을 고치려고 노력하는 것으로는 충분하지 않다. (이러한 접근이 바로 산업적 접근이다) 우리는 사람들이 건강하게 살도록 하고, 병원 밖에서 머무르면서도 기분 좋게 해주게 하는 것이 필요하다. 우리는 사람들이 잘 지낼 수 있도록 도와주기 위해 디자인된 서비스가 필요하다.

만약 병원의 건물, 장비, 인력 등에 투자되는 자원을 고려한다면, 다음을 생각해라. "만약 우리가 이러한 자원, 기술 등을 사람들이 잘 지낼 수 있게 해 주는 부분에 더 많이 투자한다면?" 우리는 어떻게 사람들이 병원 밖에서도 지낼 수 있는지 상상할 수 있다. 우리는 단지 그 사람들이 그렇게 할 수 있도록 도와주는 서비스가 필요하다. 

환경 The environment

산업화된 생산은 자연자원의 무분별한 사용과 공해를 유발하며 억제되지 않은 성장을 가능케 했다. 우리는 자연과 단절되었고 관리와 호혜의 정통을 잃었다. 그러나 오늘날, 세계무역기구에 따르면, 옥수수의 1칼로리를 생산을 위해 12칼로리의 기름, 비료, 그리고 교통 같은 에너지를 사용한다. (산업화 시대 이전엔 더욱 많이 사용했다.) 우리는 이러한 종류의 낭비를 지속할 수 없다.

지구의 자원은 제한적이다. (국제에너지기구The International Energy Agency는 이제 석유 추출이 2020에 절정에 달할 것이라고 예측하고 있다.) 다시 말해, 우리는 산업화 사고의 극한에 도달했다. 우리는 더 이상 땅에서 천연자원을 캐내고, 그것들을 정제해서 상품으로 만들어 수송하는 것을 할 수 없다. 또한 이러한 활동들의 영향과 관계 없이 그것들을 분배할 수도 없다. 우리는 우리에게 음식과 물, 그리고 사는 곳을 제공하는 서비스로서 기후 같은 천연자원을 생각할 필요가 있다. 그러한 서비스는 지속되는 것을 필요로 한다.

대부분의 사업이나 개인들은 이제 친환경적이 되길 바란다. 그러나 우리는 종종 우리가 변화하는 것을 어렵게 만드는 시스템에 갇혀 있다고 느낀다. 우리는 우리의 자동차가 돌아다니거나 우리의 컴퓨터가 우리의 업무를 처리하는 것을 필요로 한다고 느낀다. 반면에 그들이 소비하는 에너지에 대해 걱정도 한다. 게다가, 우리가 가지고 있는 것을 가장 잘 사용하게 해주는 기술이나 지식도 가지고 있지 않다. 자동차가 언덕에 접근하는 것을 말해주는 똑똑한 지리 정보 시스템에 연결시키며, 더 연료 효율적인 '언덕오르기 모드'로 달리기 위해 엔진을 리셋하는 서비스는 어떻게 네트워크가 우리가 더 효율적으로 자원을 사용할수 있게 도와줄 수 있는지를 보여준다. 더 적은 것으로 더 많은 것을 할 수 있게 말이다.

금융 Finance

사업에 있어, 특히 은행과 보험 회사 등에는 그 회사의 진실된 동기에 대해 의심하는 사람들로부터의 믿음, 충섬심, 그리고 협력의 상실이 존재한다. 이러한 상황은 거대한 낭비를 만들어 낸다. 마케팅과 판매가 설득하고 유지되기가 점점 더 힘들어지는 사람들을 뒤쫓기 때문이다. 우리는 금융서비스에서의 경험을 통해 기업들이 실천하는 직접적인 메일 마케팅 캠페인으로부터 돌아오는 회신이 0.3%에 불과하다는 것을 알고 있다. 이것은 고객과의 강한 유대관계가 아니다.

우리는 은행과 그것을 이용하는 사람들 사이의 관계에 있어 진정한 가치를 창출하는 것을 필요로 한다. 신용규제는 은행이 더 넓은 사회적 책임 없이는 돈공장처럼 운영될수 없다는 것을 보여준다. 이 새로운 관계는 진실과 가치 그리고 상호간의 이익을 포함해야만 한다. 그것은 또한 우리가 인생을 살아가면서 우리의 니즈가 시간이 지날수록 변화하는 방법을 고려해야만 한다. 예를 들어, 혼자 사는 것부터해서 결혼하고, 가족을 갖고, 은퇴하는 것 까지 말이다.

단순한 사실은 사람들이 모기지 생산품products같은 것을 원하지 않는다는 것이다. 그들은 집을 가진 사람들을 위한 서비스를 원한다. 그 사람들이 그들의 집을 구입할 수 있게 해주고, 그들을 위해 가족을 제공해 줄 수 있는 진짜 금융 서비스말이다. 사람들은 그들의 니즈가 바뀔 때 그 상황에 적응할 수 있는 서비스를 원한다. 이것이 서비스 사고, 즉, 비지니스를 그들이 서비스하기 위해 존재하는 고객들과 다시 연결시켜주는 것이다.

서비스 가치를 창출하기 Creating Service Equity

서비스 사고는 사람과 네트워크, 지속가능성을 서비스의 중심에 위치시키는 것의 중요성을 분명히 한다. 그것은 20세기의 산업화된 사고방식으로부터 우리를 벗어나게 한다. 서비스 디자인을 통해 실행에 들어갈 때, 서비스 사고는 우리가 살아가고 일하며 세상을 이해하는 방식을 바꿀수 있다.

서비스 사고와 서비스 디자인의 목적은 서비스의 잠재력을 극대화 시키고 조직과 그들의 고객들을 위한 공유되는 가치를 창출하는 것이다. 이 가치는 훌륭한 서비스들에 의해 개인적, 사회적, 환경적 자산 안에서 측정된다.

live|work에서 우리는 이러한 가치를 서비스가치Service Equity라고 부른다. 그리고 우리는 이것이 바로 미래라고 믿는다.





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