최근 회사에서 작업하고 있는 신규 프로젝트를 위한 비주얼 전략을 짜기 위해 리서치를 하던 중
우연히 발견한 책 한권이 있어 급한 마음에 구해 읽어 보았습니다. 그리고 어김없이 내용을 잊어버릴까
두려워 블로그에 기록을 남깁니다.



저자인 우지 토모코는 현재 일본에서 UJI PUBLICITY라는 디자인회사을 운영하여
비주얼을 통한 다양한 프로젝트를 진행하고 계신 분입니다.


UJI TOMOKO

일단 저자는 디자인 도입이 곧 마케팅의 시작이라는 정의를 내리며 이야기를 풀어가는데,
팀 브라운의 디자인에 집중하라에서 그가 외치는 디자인 조직의 역할 변화와
상반되는 부분입니다. 팀 브라운은 여기서 이제 디자인이 마케팅의 하위 개념이 아닌
그 반대라고 주장하는데요, 일련의 디자인 프로세스를 통해 프로젝트를 새로 정의하고 
이에 맞춰 마케팅, 제조 등이 이뤄져야 한다는 이야기를 하고 있기 때문입니다.

실무 디자이너 입장에서 우지 토모코의 주장은 As-is, 팀 브라운의 주장은 To-be 정도가 되겠네요^^
디자이너 출신의 CEO나 디자이너 만큼의 디자인 마인트를 가진 CEO가 국내에 출현하기 전까지는요.

자, 이제 본격적으로 그녀의 주장을 들어 보겠습니다.

디자인 투자, 그리고 이를 위한 시각마케팅은 크게 3가지를 목표로 합니다.

첫째, 브랜드를 키우면서
둘째, 고부가가치 상품을 만들어내고
셋째, 기존 상품을 마케팅해 새로이 판매한다

일반적으로 비용 대비 효과가 높은 디자인 전략 중 하나가 비주얼 아이덴티티(VI)를 
도입하는 것입니다. 



여기서 중요한 포인트가 하나 있는데, 그것은 바로 디자인 도입 후의 운용 계획입니다. 
대부분의 기업들이 VI를 위한 디자인 도입에는 많은 비용을 쓰면서 정작 운영에는
소홀히 하는 경우가 많습니다. 이렇게 될 경우 위에 얘기한 브랜드를 키워
고부가가치 상품을 만들어내는 것은 어려운 일이 되고 맙니다. 디자인 도입은 치밀하고 
전략적인 운영 계획이 수반되어야 진정한 효과를 볼 수 있습니다.


클래스와 타입으로 시장가치를 올린다

디자인 결과물을 위해 지금 이 시간에도 밤을 지새고 있을 디자이너들에게는 유감스러운 말이지만,
대부분의 사람들은 '디자인 되어 있는 것'을 디자인되어 있다고 의식하지 못합니다. 단지 좋고 나쁨에
대한 '타입'(취향)과 고급과 싸구려에 대한 '클래스'(등급)로 느끼는 것입니다.

저자는 바로 이 '클래스'와 '타입'을 의식한 디자인 전략을 통해 기업 가치를 올릴 수 있다고 주장합니다.



위 그래프처럼 고객의 취향에 맞는 상품을 내 놓음으로써 브랜드의 가치를 올라 갈 수 있습니다.
고객의 취향을 확실히 붙잡는다면 기업은 상품 그 자체에 더 집중할 수 있을 것입니다.

좋음 -> 마음에 듦 -> 꼭 가져야 할 것

으로 유도하는 중요한 포인트가 되는 것입니다. 그리고 이를 위한 고객(사용자)분석을
이야기 합니다. 이 부분에서 저자가 직접적으로 언급하지는 않지만 얼핏 인터랙션 디자인의 그것과 
상당히 유사한 방법을 사용하는 것 같지만, 정반대의 프로세스로 진행됨을 알 수 있습니다.




좋은 걸을 안다는 것

저자가 디자인 초년생일 때 선배로부터 들은 충고 중 

"좋은 디자이너가 되고 싶으면 먹는 것에도 입는 것에도 신경을 써라"

라는 말이 있습니다. 가난함에도 불구하고 멋 부리고 맛있는 것을 먹는다는 것 자체가
창의력 공부였던 괴로운 체험을 이야기하는데 남일 같지 않아 읽으면서 미소를 띄웠습니다.

한 번 맛있는 음식을 먹으면 더 맛있는 음식을 찾게 된다는 이야기를 디자인 퀄리티와
연결지어 설명하는 부분인데 디자이너라면 누구나 동감하는 이야기라 생각합니다^^


정말  광고로 물건은 팔리는 것인가?

"광고를 해도 상품이 팔리지 않는다"는 얘기가 있습니다. 하지만 저자는 광고가 필수라고 
이야기를 합니다. '매스'던 '니치'던 광고가 있어야 상품을 알릴 수 있다는 이야기입니다.
물론, 스타벅스처럼 광고를 하지 않으면서도 컬러 시스템, 점포 디자인, 상품 패키지 디자인,
메뉴와 툴 등의 비주얼 마케팅에 집중하는 경우도 있습니다.
얼마전에는 미국의 Brooklyn Fare라는 레스토랑의 비주얼 마케팅이 화제가 되기도 했었죠.




매출을 향상 시키는 디자인 기술

저 같은 경우 비주얼 메시지를 전달하기 위한 비주얼 랭귀지를 만들면서 그 요소로서
레이아웃, 쉐입, 컬러, 타이포 등을 정의하는데 저자 역시 비슷하면서도 다른 요소를 정의합니다.
또한 이를 고객의 시선과 연관 짓고 그 연광성을 한층 더 높이고 있습니다.

 

여기에 더하여, 고객이 어디에 자리하고 있는지 확인하기 위한 질문이 있습니다.

Work 1. 당신 고객은 어떤 사람인가? 

Work 2. 당신 고객은 어떤 옷을 입고 무엇을 좋아하고 먹으며, 
휴일에는 무엇을 하며 보내는가?

Work 3. 당신 고객의 기호는 고급인가? 아니면 캐주얼 타입인가?

Work 4. 당신 고객은 전통과 권위를 중시하는 타입인가? 
아니면 새로운 스타일과 자유를 좋아하는 타입인가?

Work 5. 당신 고객이 타깃으로 하는 시장을 알고 싶은가?

Work 6. 당신 고객은 타깃 시장에서 어떻게 보이고 싶어하는가?

Work 7. 당신 고객의 클래스와 타입을 분석해 보자.


다음 단계로 비주얼 아이덴티의 확립과 브랜드 디자인을 하는 것입니다.
그리고 좋은 결과를 낼 수 있는 전체 그림을 그립니다.
마지막으로, 당신 자신의 브랜드에 대한 강점과 배경을 확인하기 위한 질문이 있습니다.

Question 1. 당신 비지니스의 '강점'은 무엇인가?

Question 2. 당신이 지금 지향하는 목표는 대체 어떤 것인가?

Question 3. 당신은 어떤 옷을 입고 무엇을 좋아하고 먹으며 휴일에는 무엇을 하며 보내는가?

Question 4. 당신은 고급 취향인가? 아니면 캐주얼 타입인가?

Question 5. 당신은 전통과 권위를 중시하는 타입인가? 
아니면 새로움과 자유를 원하는 타입인가?


디자인으로 광고와 홍보 효과를 올린다

"우선 무엇부터 시작하면 좋을까?"
"가장 중요한 것은 이렇게 팔고 싶다. 이렇게 보이고 싶다는 걸 정하는 거야."
"누가 정하는 거죠? 디자이너인가요?"
"실제로 만드는 것은 디자이너지만 우아하게 보이고 싶다든가, 센스를 돋보이게
하고 싶다는가 하는 부분은 발주자 자신의 이미지가 없으면 안돼."
"'당신이 원하는 게 이건가요'라고 물어볼 수는 없죠."
"만들어지면 바뀌고, 또 고치면 바뀌는 쓸모없는 작업이 많기도 하지만
크리에이티브의 강함도 잃어버리기 때문에 좋지는 않지."

위 대화는 이 책에서 인용한 것이지만, 어제 바로 이 시간에 외국계 온라인 커머스 사이트에서
기획자로 일하는 친구와 나눴던 대화 내용이기도 합니다. 현재 근무하는 회사의
서비스 기획자들과 이야기 하다보면 비슷한 류의 대화를 자주 하곤하는데
그만큼 빈번한 이야기라는 것이겠죠.  

저자는 시각전략을 먼저 세우고 디자인 작업에 들어가야 한다고 주장합니다.
시각전략이란 '대단해!""놀라워!""뛰어나!""멋지군!"등 대상에게 바라는 반응을 미리 정해 놓고
이를 위한 디자인을 하고 거기서부터 광고와 홍보 요소를 넣는 것입니다.




마지막으로 저자는 디자인 감각을 올리는 5가지 포인트에 대해 이야기합니다.

Point 1
서체 :디자인의 성격은 90%가 문자조합으로 정해진다
디자인의 인상은 거의 문자 구조로 결정됩니다. 그렇게 때문에 어느 시대든 
'폰트를 결정하는'것은 디자이너의 센스가 요구되는 일이고, 그것으로
디자인 인상이 결정됩니다.

Point 2
레이아웃 : 기능을 이해하고 감각적인 효과까지 노린다
정보를 구조화하면 디자인 요구나 발주도 부드럽게 할 수 있고, 디자인하는 쪽도
정보의 우열이나 레이아웃의 적당함 들을 나누기가 쉽습니다.




Point 3
색(色) : 가능성과 모티베이션의 마지막 수단
색을 마케팅으로 사용하기 위해서는 대상이 되는 사람의 경험과 인식, 가치관을 조사해 볼 필요가 
있습니다. 전제를 둔다면 배색은 절대 가치가 아니라 상대 가치입니다.
예를 들어 "봄의 색은 핑크"가 아니라 "봄의 색은 여름 색보다 엷다" 등과 같이
항상 대상을 두는 것, 즉 상대적이라는 것입니다.

특히 색 고르기는 그 사람이 가진 '가치관'과 밀접하게 연관되어 있습니다. 거기에는 이상의 추구와
확고한 신념이 포함되어 있는 경우도 종종 있습니다. 이 '무의식의 잠재의식'과 '이미 어떤 가치관인
인지 심리', '태어나 배운 환경과 문화에 영향을 주는 문화 심리'에 디자인의 힘을 더하는 것에
주목해야 합니다.

Point 4
톤 & 매너 : 알아야 할 프로의 세계
"디자인을 해도 안 팔린다"는 오해의 가장 큰 원인은 톤&매너의 중요성을 깨닫지 못하고 있기 때문입니다.
먼저 기술을 만들고, 사양을 만들고, 제품을 만드는 마지막 단계에서야 디자인이 나오는 구조로는
디자인 혁신은 불가능합니다. 이미 결정된 형태 안에서 디자인해야 하는 그런 상왕은 마치 점선으로
그려진 그림을 따라 그리는 것과 같습니다. 디자인을 해도 제품의 질과 가치에 크게 영향을 주지 않는
지금까지의 방법으로 개발을 계속한다면 앞으로 디자인 제품이 큰 히트를 치는 것은 불가능할지 모릅니다.
그렇기 때문에 제품 개발의 시작부터 디자인을 도입해야만하며, 여기서 톤&매너가 매우 중요합니다.

Point 5
카피 : 최강의 파트너
디자인은 시각 전달이 기본이지만 카피와 디자인은 겹치지 않도록 하는 게 원칙입니다.
간단히 말해 키피와 디자인이 같은 것을 말하지 않도록 한다는 것입니다.

예를 들어 맛있어 보이는 사진을 비주얼로 해서 카피를 '맛있는 오렌지'라고 쓰지 않고
'최고로 행복한 순간'이라고 쓰면 어떨까요? 보고 느끼고(말하고 싶은 것의 전체 이미지)
-> 읽고 납득(말하고 싶은 것의 핵심)하는 법칙 때무에 비주얼과 카피가 겹치게 되었을 때
그 힘은 반감됩니다.



이 책은 저 같은 디자인 전문가는 물론이고, 디자인과는 무관한 업무에 
종사한다고 생각했던 사람들에게도 많은 도움을 줄 것 같습니다. 아니, 오히려 후자에 
속하는 분들에게 더 큰 영향을 미치리라 생각됩니다. 개인적으로는 정통적인 디자인 영역을
넘어 보다 더 넓은 영역에 디자인 프로세스를 적용하고자 하는 제 이상과도 잘 매치가 되는
내용이었다고 생각합니다.





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Posted by 히로아빠
디노베이터라는 단어을 아시나요?

영어로는 D-innovator라고 표기합니다. 혁신을 추구하는 이노베이터가 이미 많은 분야에서 사용되고 있는
현시점에서 디노베이터라는 '표현'에 집중할 필요가 있는 것 같습니다.

그렇다면, 디노베이터란 어떤 의미있까요? 
디노베이터란 간단히 말해 디자인적 사고를 가진 이노베이터를 뜻합니다.

여기, 디노베이터가 되기 위한 
디자인에 집중하라 Change by Design이 그것입니다.



이 책의 저자인 IDEO의 CEO 팀브라운은 창조적 디노베이터가 되기 위한 방법과 
미래에서의 디자인의 역할에 대해 이야기합니다.

 
Tim Brown

눈에 띄는 점은 역시 서비스디자인 프로세스에서의 핵심 요소 중 
하나이기도 한 디자인적 사고 Design Thinking 입니다.



또한, 이러한 디자인적 사고가 조직의 상층부로 움직일 필요가 있다고 주장합니다.
현대의 디자인은 단지 디자이너들의 손에만 맡겨지기에는 
너무나 중요한 존재가 되었기 때문입니다.

팀 브라운이 20세기의, 또는 대부분의 디자이너들의 역할에 대해 
표사한 재미있는 표현이 있어 옮겨보았습니다.

20세기의 디자이너들이 떠안았던 과제는 새로운 물건을 만들고, 로고를 디자인하고, 
소비자들에게 즐거움을 주는 자그마한 상자에 제법 무시무시한 첨단 기술을 장착하는 일 등이었다

흥미로운 점은 바로 이러한 '정통적' 디자인의 최전방을 이끌던 곳이 바로 이 IDEO라는 점입니다.
아직도 일부 국내 기업들이 IDEO를 위에 묘사한 대로 제품, 시각 분야의 전문 디자인회사로 
인식하고 프로젝트를 의뢰하는 것은 분명 문제가 있어보입니다. 

잠시 이야기가 샛길로 빠질 뻔했네요. 
다시 본론으로 돌아와, 위에 이야기한 것들이 바로 디자인적 사고를 통해 그것이 
단순한 스타일 이상의 힘을 갖게 되는 이유입니다.

앞으로 디자이너들은 스튜디오나 상점만큼이나 기업의 중역 회의실에서도 
편안함을 느낄수 있어야하며, 성인 문맹부터 지구온난화에 이르기까지 모든 문제를
디자인 과제로 바라볼 수 있는 시각을 키워야 한다고 주장합니다.



다음으로 욕구를 수요로 전환시키는 방법에 대해 이야기합니다. 

여기서는 IDEO의 정통적인 디자인 프로세스인
이해 - 관찰 - 시각화 - 평가를 통해 이를 달성하고자 합니다.

소비자와 디자이너가 나란히 아이디어를 생각하고 평가하고 발전시키는
과정에 참여하도록 하기 위해 IDEO에서 개발한 기법 중 하나로  
Unfocus Group이라는 것이 있습니다. 



일반적인 Focus Group이 임의로 선발한 평균적인 사람들을 모아 
일방적인 잣대로 관찰하는데 반해, Unfocus Group은 독특한 개인들을 찾아
활발한 협력을 요하는 디자인 실습에 참여하도록 초대하는 것이 특징입니다.

IDEO가 이러한 다양한 기법을 개발하는 이유는 책에 묘사된 대로
다음과 같은 이유인 것 같습니다.

영감이 어디에서 찾아올지, 언제 떠오를지 알려줄 수 있는 알고리즘은 결코 존재하지 않는다. 



디노베이터가 되기 위한 세번째 방법은 바로 마음의 매트릭스 Mental Matrix를 갖는 것입니다.

이를 위해 저자는 어떤 문제를 해결하기 위한 방식 중 정통적인 집중적 사고보다는
확산적 사고를 가져야 한다고 이야기합니다.



기존의 집중적 사고가 단기적으로 효율적일지 모르지만 궁극적으로는
조직문화를 보수적이고 경직되게 만들 뿐만 아니라 판도를 바꿀 수 있는 외부 세력의
도전에 직면하면 무기력해진다는 것인데요, 확산적 사고는 결코 장애물이 아니라 혁신으로 
읶는 디딤돌이라는 이야기입니다.

이외에 몇가지 방식이 더 있지만 한가지만 더 소개하고자 합니다.
저자는 이 시대가 요구하는 이상적인 조직문화는 상향(하의상달)식의
자유로운 실험과 상의하달식의 지침을 현명하게 결합한 모델이라고 합니다.
그리고 이 같은 접근방식을 위한 핵심적인 규칙을 다음과 같이 명시합니다.


1. 최상의 아이디어는 디자이너, 엔지니어, 경영진뿐 아니라 
    조직 전체가 새로운 실험을 할 여유가 있을 때 생겨난다.

2. 신기술, 소비자층의 변화무쌍함, 전략적 위협(혹은 기회) 등 계속 바뀌는 외부 요인에
    가장 적나라하게 노출되는 사람들이야말로 가장 적극적으로 반응할 수 있으며 동기를 갖게 된다.

3. 누가 아이디어를 냈는지에 의해 평가되거나 가산점을 받아서는 안 된다.

4. 이슈를 만드는 아이디어를 선호하라. 조직 차원의 지원을 받기 전에 아무리 사소하더라고
    사람들 사이에서 회자될 필요가 있다

5. 조직을 이끄는 리더는 아이디어를 돌보고 가다듬고 수확하는 정원사로서의 능력을 발휘해야 한다.
    MBA 출신들은 이를 가리켜 위험 허용수준이라고 부르며 나는 이를 하향식이라고 부른다.

6. 조직은 방향성을 갖고 움직여야 하며 혁신을 주도하는 사람들이 감독 받을 필요성을 느끼지 
    않도록 모든 것에 우선하는 목적을 분명하게 공표해야 한다.


네번째 디노베이터가 되기 위한 방법으로 저자는 
손으로 사고하기 The Power of Prototypying를 말합니다. 



실제로 현대의 디자인에서 프로토타이핑의 중요성은 더 이상 논하는 것이 무의미할 정도로
중요한 핵심 방식이 되었습니다. 이와 관련된 흥미있는 연구 결과가 있는데,
다음 글에서 올려 보도록 하겠습니다.



 


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Posted by 히로아빠
영국 가디언지에 나온 서비스디자인에 대한 기사입니다.
원문 http://www.guardian.co.uk/service-design/new-information-era 


Businesses and public services alike face huge change in the new information era. They need to shift their emphasis back – to what people really want



Illustration: James Taylor/Debut Art, images: Alamy

And now, the shipping forecast …" Despite a worldwide financial crisis that hit the shipping industry particularly hard, last year the shipping arm of Sweden's Meteorological and Hydrological Institute (SMHI) saw its income suddenly leap by 20%, a sum which will probably rise to 45% by the end of 2010.

It is a complex story, involving a Swedish government innovation grant, a young designer named Andrea de Angelis, and something quite new – service design.

The pundits argue that we are not just living through a time of great change but moving into an entirely new economic era. Whereas an industrial economy focuses on physical things, such as a car or a lightbulb, we are about to enter the age of the information economy – a post-industrial economy based no longer solely on manufacturing but more on knowledge, service and information industries. Businesses can best exploit this new economy by developing new services and expanding brand loyalty still further than today. The conceptual challenges are complex and include the integration of the physical and the virtual worlds, as well as a desire to live more sustainably.

It is partly the expansion of the internet that has prompted this explosion in service innovation. On the net it is easy to compare services and products and to voice dissatisfaction. Companies have been pressured to shift focus. Rapid erosion of technical advantage in a fierce global marketplace has also had its effect: expensive new technologies and fancy new consumer products will still be dreamed up, but with emphasis on pleasing customers and stamping their loyalty to a brand for life. People are becoming far less interested in "stuff" alone – products or commodities – and far more interested in an all-embracing experience as they interact with a product or service. Owning an iPhone, for instance, is just the beginning: it's what you can do with it – the "apps" – that matter.

David Kester, chief executive of the Design Council, chooses Apple to illustrate the point. "Why Apple? Because a company like that epitomises great innovation. And yet they are not a company of inventors. They were the first company to take a user interface or a mouse to market, but they didn't invent those things – Xerox did. Technology is just ideas. Design is about taking those ideas and making them work for people. Apple placed design right at the heart of the business — and then reinvented the music industry. They may be about to do the same with books, and the iPad. With Apple, the product becomes emblematic of a system and a service."

While product design exists in the realm of tangible objects, service design deals with the intangible and the conceptual: advice, music and maps at our fingertips. And, increasingly, designers are being asked to identify service improvement in the public sector. An important factor here is the way that, at its best, the design process involves taking a problem apart, as if it has never been looked at before. London Transport's Oyster card, although first developed to fight fraud, has become a much more convenient and speedy way to travel. The NHS's innovation unit has used service design to improve surgical processes as well as ward operations. Innovation can happen anywhere, in any public or business sphere, from improving post-diagnostic services for people with multiple sclerosis to better community strategies for the police.


User engagement


"Service design involves a high level of user engagement, which is what we need," says Matthew Taylor, chief executive of the Royal Society for the Encouragement of Arts, Manufactures and Commerce. "I like the idea of bringing those design principles to public services. Good design process brings in a good understanding of the context: financial constraints, processes and how human beings behave."

Extraordinary examples of service design are cropping up everywhere. And not just in the UK. In the Netherlands, service design agency DesignThinkers was commissioned by the Dutch government to work on a national branding programme. In Korea, US design group Continuum finds that its Seoul office has one in 10 projects geared to service design, particularly in retail.

So where did the story start? The answer lies with consumers. Youngmihn Kim, cofounder of Continuum Korea, says: "The choice, cost — are already met. People demand more."

Fast food company Mcdonald's is just one example of a company under intense and often hostile scrutiny that has had to use the close customer understanding and fast prototyping typical of service design to transform itself. It has really embraced the practice, explains senior vice-president of brand strategy at McDonald's Europe Pierre Woreczeck, because it had to. "In France, in particular, we faced strong debate around globalisation. The decision was to work very hard to improve integration."

Similarly Virgin Atlantic faces huge competitive consumer pressures in its industry. The company's head of design, Joe Ferry, says: "This is just the tip of the iceberg in terms of service design's potential. It's like design generally: 10 or 20 years ago it was seen as an add-on. And now look at companies like Apple and Dyson: their entire company is built on the ethos of good design. I think that will happen with service design."

So, what of the shipping forecast? While mariners struggled even to navigate before the invention of the astrolabe, today they have access to extraordinary levels of information. After Andrea de Angelis introduced the idea of service design to SMHI, he developed an integrated web service which allows ship owners to keep track of an entire fleet, in real time. They can also keep watch on their ships' speed and environmental performance compared to their last voyage. The system helps choose the safest route to take, depending on the specific ship, the value of its cargo, and the weather conditions. Now, that's service for you. basic needs of consumers — speed, convenience.


 

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